Montenapoleone: 5 aprile: un manifesto attira la mia attenzione e di colpo mi sembra di essere tornata a Mantova negli anni ’90 per una delle tante incredibili giornate Swatch.

A poster in Montenapoleone (till April 13th Time to Art, free exhibition at number 25), new watches for 35° Anniversary to buy in Swatch boutique and other Swatch ideas shown on social.

Quando la gente si accapigliava per comprare quello che sembrava, per l’originale cinturino, un uovo al tegamino, una fetta di cetriolo o un rosso peperone; per sentirsi “collezionista”, per entrare in un mondo allargato dove incontrare amici di ogni condizione, tutti legati da uno strano fil rouge, un orologio di plastica. Quell’orologio che ha concorso a salvare l’orologeria svizzera, quella tradizionale. Quando i negozianti mettevano in vetrina un cartello “non vendiamo Swatch” per evitare gli affollamenti e poter vendere anche gli altri prodotti; quando ordinavano al buio centinaia di Swatch, non importa quali, tanto si vendevano tutti. A migliaia a milioni e intanto sul tetto dello stabilimento a Grenchen le cifre della produzione venivano periodicamente cambiate, se non in tempo reale, quasi, sino superare i cento milioni.

1983 il primo Swatch: Massimo.Giacon e Carlo Giordanetti

E a contorno monografie, cataloghi, pagine e pagine sulle riviste. Su quella che dirigevo, da un mio suggerimento all’editore di dedicare alcune pagine a quel fenomeno, nacque poi un business per la testata; un’iniziativa che dal 1991 durò sino al 1996, sei pagine con una grafica allegra, colorata, non così seriosa come le altre. D’altro canto in Italia the Swatch Collectors Club of Swatch aveva quasi 40.000 soci. Una follìa collettiva – vista con gli occhi di adesso – ma innocua; salvo per chi aveva investito cifre pazzesche non per il piacere della collezione rara, ma pensando di ricavarne un forte utile rivendendola. Poi dietro al risvolto commerciale una perfetta regìa, un club che portava migliaia di persone a Rimini, Bologna, Torino, Palermo, in crociera sulla Costa Allegra, a Zermatt per il lancio del primo Swatch musicale (su grandi tabelloni c’erano i nomi dei “fortunati” che avevano prenotato modelli speciali ed erano stati ammessi all’acquisto), a Venezia per il Carnevale e nel lungo tragitto (il Freccia Bianca non esisteva nemmeno nei sogni) un vagone del treno era destinato al trucco dove estetisti creavano acconciature e maschere.

Milano: uno dei manifesti; Juliana Morerira-Carlo Giordanetti-Giorgia Palmas–Francesca Ginocchio-Filippa Lagerback, gli invitati nel cortile e nell’interno

L’evento milanese per festeggiare i 35 anni di Swatch mi ha emozionato, scatenando un’ondata di ricordi. Nel cortile e negli spazi interni maxi-Swatch, modelli storici e attuali, quello in tiratura limitata con il cinturino dedicato a Milano e venduto solo nella boutique a fianco. Tanti colleghi e VIP, dal direttore creativo di Swatch Carlo Giordanetti a Francesca Ginocchio A.D. di Swatch Italy, agli artisti, come Massimo Giacon, che hanno collaborato alla realizzazione degli Swatch. Una serata che ha fatto ringiovanire molti, almeno nello spirito, con un pensiero a chi nel frattempo ci ha lasciato. E dopo i ricordi le notizie pratiche sulla mostra che, con il contributo del Comune di Milano, è aperta gratuitamente fino al 13 aprile in Montenapoleone 23 mentre nella boutique Swatch sarà possibile acquistare oltre allo Swatch del 35° anniversario disegnato da Ugo Nespolo, altri modelli di artisti e dei quali restano solo pochi esemplari e uno Swatch-X-you riservato a questa boutique.e dedicato a Milano (sul cinturino tanti monumenti meneghini).